BUZZON

0

для лучшего пользовательского опыта, наденьте наушники и включите режим полного экрана

KAZKOM

01

Клиент

Казком
Март – Декабрь 2012

Что было сделано

Поддержка пользователей. Контент маркетинг. Мониторинг соцмедиа и онлайн СМИ. Спецпроекты.

_______

Команда

Раим Дадыбаев - аккаунт менеджер
Татьяна Малахова - SMM, контент
Динара Елубаева - SMM, поддержка клиентов
Сергей Бисенбаев - арт-директор

Клиент: 
Гаухар Сатпаева
Сергей Чикин

Как мы запускали первый банк в соцсетях

Выход банка с многомиллионной базой клиентов в соцсети несет репутационные риски и требует тщательной подготовки. Соцсети набирали свою силу и популярность, а люди писали в основном о плохом опыте. 

PR-подразделение банка вели небольшую работу на популярных форумах казнета (когда-то они существовали), решая проблемы и отвечая на вопросы в течение нескольких дней/недель.

До встречи с нами, также уже создали свои страницы в соцсетях (ВК, ФБ, Тви), на стены которых падали до сотни негативных и проблемных записей в неделю от злобных клиентов. 

Клиент поставил нам задачу осуществить системный переход «от минуса к плюсу». Т.е из групп в социальных сетях со стеной плохих отзывов превратиться в полноценное бренд-сообщество.

НО КАК ДОЛЖНО ВЫГЛЯДЕТЬ СООБЩЕСТВО БАНКА В 2012 ГОДУ МАЛО КТО ЗНАЛ.​

02

Контекст

В этом году банки не только в Казахстане, но и во всем мире входили в фазу влияния соцсетей. Медиапривычки аудитории стали меняться, скорость и мобильность встали во главу угла коммуникаций. Одномоментно люди поняли, что можно написать в твиттер свою проблему, отметить бренд, который в лепешку расшибался, чтобы уладить ситуацию. 

С другой стороны, соц.сети - сугубо личное пространство, где близкие и друзья делятся личными переживаниями, мыслями и фото. Здесь нет места для скучных безликих брендов.

Просто на секунду представьте себя в баре с друзьями, где вы веселитесь и неожиданно приходит менеджер из банка, чтобы продать вам кредитку. Теперь вы понимаете с чем мы столкнулись!

03

Этап 1. Мониторинг

Мы понимали, что мы работаем в период смены парадигмы и подходов в коммуникациях. Поэтому были полны энтузиазма и стремления сделать все идеально.

На первом этапе главная задача понять где, как и что говорят о банке. Найти всевозможные упоминания, темы, болевые зоны и соответствующий контекст. Мы не знали с чем имели дело, поэтому всматривались в каждую деталь.

04

Этап 2. Подготовка

С одной стороны, исследование привело нас к множеству открытий. Например, пользователи в 9 из 10 случае писали прямо в сообщества, которые они считали официальными. 

С другой, мы обнаружили сотни неофициальных сообществ, которые имели корпоративную символику банка. В последствии, мы занимались их закрытием и переводом аудитории в официальную группу.

Нашей задачей было придумать как реагировать в более 20 различных ситуациях и взаимодействовать с банком с учетом специфики канала и внутренних процедур банка. А также, наладить уважительное взаимодействие пользователей с банком и друг с другом. 

05

Этап 3. Разработка контент-стратегии

На страницах банка были исключительно унылые посты о банке без визуального сопровождения. Банк говорил только о себе, да еще в сухой форме. Акции, новости, изменения в совете директоров, пресс-конференции - напоминает бар с друзьями и менеджера?

Поэтому мы решили, что мы приложим все усилия, чтобы сделать все интересно и круто: контент карту – рубрикатор – контент планы. Тон общения. Вовлекающие активации. Все должно работать на главную цель!

Мы поработали над структурой контента, его подачей как текстовой, так и визуальной. Переформатировали конкурсы так, что люди активно учасствовали даже за 2 билета в ГАТОБ. Добавили интересный контент про технологии, т.к клиент хотел ассоциироваться с технологиями. В итоге, мы получили большую реакцию даже на брендированный контент.

06

Этап 4. Дизайн и наполнение

Аудитория сталкивалась с банком в соцсетях и видела определенную запущенность страниц. Поэтому нам надо было показать им, что банк взялся за работу в соцмедиа и готов решать проблемные ситуации.

Мы выделили для себя приоритетные направления: новое визуальное оформление и удобная навигация, отборный контент и регламенты поведения.

Визуальное оформление: разработали универсальный шаблон для разных сезонов года с коммуникацией продукта, а также тематических сообщений. 

07

Этап 5. Формирование сообщества

Любое сообщество - это объединение людей вокруг интересов, идей, ценностей. Любое сообщество нужно создавать, простыми маленькими шагами. Быть внимательными к людям, говорить с ними о том, что им сейчас близко и интересно, вне проблемных ситуаций. Создания взаимодействия между пользователями на интересующие их темы

В результате появились адвокаты бренда, которые участвовали в обсуждениях, делились контентом, помогали пользователям с похожими проблемами, оставляли хорошие отзывы и публично защищали бренд. 

08

АКТИВАЦИЯ. 21 год

В 2012 году Фейсбук перешел на новый формат страниц, и появилась возможность публиковать материалы в прошлое. Новый функционал позволил брендам с богатой историей, рассказать аудитории интересные исторические факты о себе. 

Мы вышли с инициативой к клиенту с кампанией на день рождения банка. Идея: вспомнить хронику со дня основания и до текущего времени. Вместе с клиентом, мы погрузились в архивы на 2 недели и нашли фотографии, факты, видеоролики, информация из СМИ, важнейшие достижения.

ЧТО СДЕЛАЛИ:
Разработали контент по 6 направлениям: история банка, правление, социальная ответственность, инновации, реклама и награды. Подача контента была через призму полезного влияния банка на ключевые направления развития страны.

Разработали визуальное сообщение с достижениями. Объединили публикации с помощью #kazkom21 #казком21. Создали и продвигали в ленте объявления. Провели конкурс с марафоном вопросов на знание истории.

На последнем слайде вас ждет сюрприз из прошлого.

К сожалению, в фейсбуке формат упразднили, но историю можно посмотреть в Вконтакте.

 

09

Современный контент и модные тренды

Кампания была запущена к концу года и мы смогли увидеть изменение восприятия банка в лучшую сторону. Люди охотно поздравляли банк в анонс-посте. Также, активно комментировали, делились публикациями истории. Посмотрите последний слайд выше и поймете почему.


Позже, из исследования мы выявили, что люди в Казхастане доверяют банку в большой историей.

Совместно с пиар-службой смогли повлиять на
расширение колЛ-центра.

лучший банк в соц. медиа
по мнению Action Global Communications и газеты Капитал